Это знакомое зрелище, будь то в прямой трансляции или в социальных сетях: футболисты идут по коридору стадиона за несколько часов до предстоящего матча, часто в униформе. Однако это не игровые формы, в которых они выйдут на поле через пару часов. На них обычно надето что-то более официальное, образ, который выглядит более пошитым и элегантным, чем полиэстеровые футболки, в которых они знамениты – и зачастую эта одежда предоставлена люксовым брендом.
Известность игроков на поле сравнялась с узнаваемостью модных домов, которые в последние годы стали одевать их для матчей, как больших, так и малых. Достаточно взглянуть на этот сезон Лиги чемпионов УЕФА, где Hugo Boss сотрудничал со «Штутгартом», а Zegna одевал действующих чемпионов, мадридский «Реал». Высокая мода найдет свое место и на субботнем финале на «Альянц Арене»: финалисты «Пари Сен-Жермен» и «Интер» представляют две мировые столицы моды и, вероятно, прибудут на место проведения в неофициальных нарядах от Dior и Canali соответственно, отдавая дань стильным корням своих городов.
Официальная одежда и спорт могут показаться маловероятным сочетанием, но спустя годы после того, как игроки НБА начали получать всестороннее освещение от GQ за свои образы перед матчами, люксовые модные бренды нашли себе прекрасное место в профессиональном спортивном ландшафте. Однако это не просто вопрос личного самовыражения отдельных спортсменов – эти компании заключают полноценные партнерства со спортивными командами, и особенно активно в футболе, самом популярном виде спорта в мире. Сотрудничество – это естественное сочетание желаний и потребностей всех сторон, приносящее значительные финансовые выгоды и самый желанный нематериальный актив нашего времени – узнаваемость бренда.
«Дело было не просто в стиле», – рассказал CBSSports.com директор по бренду «Пари Сен-Жермен» Фабьен Аллегре, – «но в расширении нашей вселенной, объединении нового поколения болельщиков из разных сфер и создании тех важных связей, которые позволят нам быть признанными инновационным брендом».
Новая граница для люксовых брендов
Бизнес люксовых брендов построен на обслуживании очень узкой группы состоятельных клиентов, но у этой стратегии есть одна очевидная проблема – клиентская база всегда будет невероятно мала. Эти компании постепенно были вынуждены отказаться от строгого определения роскоши и расширять свою аудиторию различными способами, включая открытие магазинов в небольших американских городах, таких как Трой, Мичиган, и Нейплс, Флорида.
«Когда у них есть капиталоемкие операционные структуры, им нужно найти новую область для роста», – сказала Томай Сердари, директор программы MBA по люксу и ритейлу в Нью-Йоркском университете.
Именно здесь на помощь приходят популярные спортивные команды – и их болельщики. Фанаты спорта служат идеальными клиентами с точки зрения психографики – маркетингового подхода, который категоризирует людей на основе их отношений, а не традиционной демографии. Официальные партнерства с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий – это попытка люксовых брендов охватить часть очень большой аудитории, и такие бренды активно вступают в эту сферу. Louis Vuitton сотрудничал с несколькими крупными спортивными событиями, такими как Чемпионат мира по футболу и финалы НБА, чтобы создавать кейсы для трофеев, в то время как Burberry и Gucci в прошлом сотрудничали с отдельными спортсменами, такими как Сон Хын Мин из «Тоттенхэма» и Джек Грилиш из «Манчестер Сити», соответственно.
Финансовые стимулы действуют в обе стороны. Пока люксовые бренды получают узнаваемость у новой аудитории, команды и отдельные игроки обретают новые – и более креативные – источники дохода.
«Я думаю, ключевой частью всего уравнения являются сами спортсмены и то, как они, по сути, оказываются на передовой», – сказала Сердари. «Это люди, у которых иначе не было бы доступа к таким дорогостоящим спонсорским или амбассадорским контрактам. Для них это может быть совершенно новая статья дохода в определенных случаях, а даже если дело не в доходах, это дает им возможность выражать себя и одеваться так, как им нравится, но при этом привлекать их аудиторию, поэтому это только укрепляет связь между их собственной аудиторией и ними самими – их личными брендами – делает ее более цельной».
Партнерства по созданию официальной одежды не ставят целью напрямую привлечь всех болельщиков ПСЖ в магазины Dior или заставить фанатов «Интера» начать покупать одежду Canali так же часто, как новую форму команды. Эти сделки могут сыграть значительную роль в создании уникальной мозаики бренд-билдинга – все более важного маркетингового процесса независимо от отрасли.
Мода как часть более широкого опыта
Новизна этого пересечения между люксовыми компаниями и спортом не односторонняя. В эпоху беспрецедентных глобальных связей именитые спортивные команды почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы привлечь самую широкую аудиторию, которая когда-либо была им доступна. ПСЖ воспользовался этой возможностью, чтобы сделать сильный акцент на моду – так Фабьен Аллегре и его команда интерпретировали задачу, поставленную президентом Нассером Аль-Хелаифи после поглощения клуба Qatar Sports Investments в 2011 году.
«Наш президент четко сформулировал видение: сделать «Пари Сен-Жермен» мировым брендом как на поле, так и за его пределами, и для меня целью было стать не только успешным футбольным клубом, но и самостоятельным культурным брендом», – сказал Аллегре. «Эти амбиции быстро обрели форму благодаря уникальным для футбольного клуба коллаборациям: витрине в культовом парижском магазине Colette, нашему первому появлению на Неделе моды в Париже в сотрудничестве с Koche и Bape. А семь лет назад – наше партнерство с Jordan Brand».
Сотрудничество ПСЖ с Jordan – брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, – является самым заметным шагом клуба в индустрию моды и, возможно, самым естественным сочетанием спортивной одежды и стиля, существующим сегодня. Jordan разработал игровые комплекты, которые игроки действительно использовали в соревнованиях, а также несколько коллекций в стиле athleisure для клуба. Теперь Jordan Brand и ПСЖ неразрывно связаны таким образом, что это приносит клубу стильные очки, находя по-настоящему аутентичную точку соприкосновения для двух индустрий, которые когда-то казались полярными противоположностями.
Присутствие ПСЖ в индустрии моды не ограничивается их работой с Jordan. Dior является их партнером по официальной одежде в этом сезоне, и это сотрудничество действительно подчеркивает репутацию Парижа как столицы моды. Оно дает ПСЖ другой тип видимости в индустрии, где они уже заявили о себе.
«Мода и спорт – это об одном и том же: идентичности, эмоциях и движении. Когда они authentically соединяются, это рождает мощные вещи, истории, которые трогают людей», – сказал Аллегре. «Все наши лайфстайл-инициативы в самом широком смысле – это способ привести людей в наш мир, даже если они изначально не являются фанатами футбола. Иногда это футболка, замеченная в концептуальном магазине или надетая одним из наших игроков в Dota [видеоигра], что запускает процесс. Мы также умеем использовать наше влияние, чтобы привлекать внимание к дизайнерам, стилистам и творческим коллективам – будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе – которые разделяют наши ценности».
«Пари Сен-Жермен» – это спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенную идею современной изысканности», – сказал Аллегре. «На сезон 2024-25 Dior снова разработал эксклюзивные наряды для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это осанка, способ представить клуб во все ключевые моменты – будь то вход на стадион или красная дорожка. Высокие стандарты посадки и деталей перекликаются с тем, к чему мы стремимся на поле: точность и совершенство. Это самостоятельный стиль жизни».
Инновационная стратегия может принести большую пользу такому клубу, как ПСЖ, который не получает выгоды от масштабных внутренних телевизионных контрактов, как некоторые их коллеги по Европе. Однако любой клуб не откажется от дополнительного источника дохода, и растущая распространенность официальной одежды в спорте знаменует впечатляющее сотрудничество двух индустрий, которые когда-то имели очень мало общего. Помогает и то, что партнерства, подобные сотрудничеству ПСЖ с Dior и «Интера» с Canali, имеют аутентичную привязку – люксовые бренды происходят из тех же городов, что и клубы, с которыми они сотрудничают, что усиливает невысказанный опыт матча, независимо от того, присутствуете ли вы на нем или нет.
Короче говоря, это новый взгляд на вещи для новой аудитории в новую эпоху.
«Новые поколения ушли от простого потребления продуктов к потреблению бренда и опыта в первую очередь», – сказала Сердари. «Гораздо больше людей готовы приятно провести день или вечер, наблюдая за любимым видом спорта, и им это нравится, потому что это часть этого экспериментального образа жизни. В рамках этого экспериментального образа жизни они также более склонны узнавать о новых продуктах от конкретных брендов… Миллениалы начали это, но теперь Поколение Z очень сильно ориентировано на опыт, а не на продукт».
Егор Туманов 
Никита Селиванов